4亿中等收入群体扩张太快，潜在消费市场待开发

　　“我们一款定价399元的美肤颈乐枕头半年时间卖出了将近10万个。”

　　定位中高端家居用品的电商平台菠萝斑马创始人宋冰告诉第一财经记者，他们的用户更注重产品的品质和体验。“上一代家居生活用品的升级主要集中在颜值升级上，比如更漂亮、更小巧、更简约，但是新一代家居生活用品应该是在功能上的持续升级，引入新的工艺、材质和技术，让消费者感受到以往没有的某种体验。”

　　联合国数据显示，过去10年来，中国新鲜榴莲进口市场价值每年平均增长27.3%，并在2018年达到了21亿美元（约合人民币147亿元）。在2017年天猫的6·18开场期间，刚开场14分钟就卖出了32万斤的泰国金枕榴莲。甚至因为种植和向中国出口榴莲，泰国诞生了一个群体叫“榴莲富翁”，开奔驰住豪宅。

　　在2018年全国经济运行情况的新闻发布会上，国家统计局局长宁吉喆曾介绍说，2017年中国中等收入群体已经超过4亿人，2018年还会增加。

　　菠萝斑马定位的用户群和进口榴莲的消费者，大致就属于这个中等收入群体。

　　消费已经连续5年成为中国经济增长的第一驱动力。来自商务部的数据显示，2018年消费对经济增长贡献率为76.2%，比上年提高18.6个百分点。

　　中国民生银行（5.950， -0.08， -1.33%）民营企业发展研究中心研究员冯立果对第一财经记者表示，中国拥有全球规模最大、最具成长性的中等收入群体，对于中国乃至世界经济而言是一个非常重要的因素。它一方面可以带动中国的消费，另一方面也对中国制造的产品质量升级提出了更高要求。

　　中产阶层人数猛增

　　中等收入群体的标准是什么？按照国家统计局的标准，以中国典型的三口之家的年收入在10万元~50万元之间，中国有4亿人，有1.4亿个家庭，有购车、购房、闲暇旅游的能力。

　　宁吉喆基于此指出，消费对我国经济持续平稳增长形成有力支撑。

　　近一二十年来，这个中等收入人群在中国发展迅猛。胡润研究院与金原投资集团联合发布的《2018中国新中产圈层白皮书》显示，截至 2018 年 8 月，中国大陆地区中产阶层的家庭数量达到3321.4 万户。

　　其中，北京是拥有最多中产家庭的城市，其次是上海；广东省是拥有最多中产家庭的省份，这三个省市共拥有 1663.4 万户中产家庭，占全国（除港澳台）的 50.08%.按区域来看，华东地区的中产家庭规模最大，占全国四成以上，达到1488.7万户。

　　菠萝斑马的销量分布也印证了这一点。宋冰对第一财经记者表示，他们平台的消费者主要来自北上广和南京、杭州、西安、郑州、成都等一二线城市。

　　“这个群体的扩张是改革开放后，特别是近二十年来伴随着中国加入世界组织（WTO），中国的产品和劳动力嵌入全球价值链，中国的资产和价格得到体现等过程出现的。”冯立果对记者谈道。

　　相关报告认为，中国中产阶层快速发展的这股浪潮的核心是城市化，以及伴随而来的居民收入的水涨船高。不断壮大的中产阶层主力军来自技能型白领，他们代表着更高的生产力，也赚取更高的薪水。

　　“这其中，中国近20年房地产资产化也极大助推了中国中等收入群体的极速扩张。”冯立果补充道。

　　针对目前经济增速放缓对这个群体消费力的影响，冯立果认为，增速放缓是对于趋势来讲的，但是从量上来讲，即使这个中等收入群体只有1亿人，仍然是一个超大规模的群体其身后有着巨大的消费市场。

　　注重品质和体验

　　那么这个群体青睐怎样的消费？

　　“针对各种睡姿，这款枕头专门设置了分区来承托，每个分区都能通过调整填充物来调整高度，可以定制成贴合用户颈椎的高度。填充的软管是高分子材料，它不仅有弹力，有承托性，而且能水洗，洗好拿出来后4个小时就能速干，是零粉尘、零污染的枕头。”宋冰告诉记者，正是这个产品良好的品质和体验为他们赢得了近10万的用户。

　　其实，该平台的其他几款“高价”产品也卖得不错，比如定价2000多元的鹅绒被，两个月卖出了1000条；定价1000多元一年四季都售卖的亚麻四件套，已卖出了上万套。

　　无独有偶，中等收入群体也撑起了旅游消费的升级。法国是中国春节境外游的一大目的地。从昔日追求奢侈品到关注小众品牌和日常消费品，从多国跟团游到深度精品游，如今中国人在法国旅游和购物正在向“少而精”转变。

　　比如，现在中国游客除了参观巴黎的热门景点，有些还会去位于巴黎郊区的二手市场，淘些法国乡村风景静物油画、水晶醒酒器等具有地方特色的产品。

　　再比如，中国消费者开始拥抱香槟这种高品质的葡萄酒，这很大程度上得益于他们对生活品质有了更高需求。业内人士认为，包括香槟在内的法国葡萄酒，已经开始被更多的中国消费者从单纯的商品转变为一种生活品质追求和对文化体验的向往了。

　　《2018中国新中产圈层白皮书》认为，中产阶层消费更趋向理性，相比价格与购买数量，更在意消费品内容所附的内在品质及可以赋予他们的额外价值，“少即是多（less is more）”的简单消费理念受到追捧。

　　艾瑞咨询的一份报告《2018新中产精神消费报告》（下称《消费报告》）称，新中产2017年的主要消费领域为旅游、子女教育、休闲娱乐/个人爱好、学习提升、居住和服饰鞋包等。同时，新中产人群表示过去两年在旅游、子女教育、人际交往、休闲娱乐/个人爱好、自我学习提升的消费支出明显增加。消费升级出现精神消费升级的特征。

　　亟待开发的市场

　　中等收入群体凸显的消费能力，创造了巨大的市场购买力。

　　《消费报告》称，新中产最常遇到的问题是有购买需求，但找不到满足需求的产品，主要存在两方面的原因：一是市面上有满足需求的产品，但是没能进入消费者的视野，另一种情况是市面上的产品在细节、品质上达不到消费者的要求。

　　冯立果认为，中等收入人群的消费潜力是非常大的，但目前他们的消费需求还没有得到满足。“中国制造出口的质量符合欧美日等发达经济体的规格与标准，但事实上中国这个中等收入群体的消费标准已经看齐了欧美日的标准。然而现阶段国内由于收入水平存在较大差距，没办法定一个很高的国家标准，来满足他们这个中等收入群体的需求。”

　　“国家标准是一个最低标准，是按照中位数、平均水平来制定国家标准，而中等收入人群的消费需求，包括生命安全、产品安全、质量安全等各方面都是比较高的要求，这时候就对目前国家标准等各方面提出了挑战。”冯立果补充道。

　　冯立果告诉记者，中等收入群体的这个市场其实已经在开发了，只是这个群体扩张速度太快，产品从生产研发到营销的整个体系的升级需要有一个过程，没有那么快。“比如我们的奶制品的品质已经在努力地跟进了，只是我们的食品安全、产品质量等方面有体制限制和资源等各种约束，很难一下子去满足这么庞大群体的高质量需求。”

　　促消费政策已相继发布。近日，国家发展改革委会同工业和信息化部、商务部等十部委联合印发了《进一步优化供给推动消费平稳增长 促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》，提出六个方面24项具体措施，涉及汽车消费、家电消费、农村消费、5G商用等多个领域。

　　2月12日，在中国商务部召开的专题发布会上，商务部市场运行司副司长王斌透露，今年4月将召开全国性专题会议，推进落实消费升级行动计划等促消费系列举措。王斌透露，具体将从提升城市消费、促进农村消费、扩大服务消费、创新流通方式、优化消费环境五个方面发力。

　　“这个中等收入群体的崛起和消费市场的开发，对于中国实现2049年第二个一百年奋斗目标是一个非常重要的原动力。”冯立果说。

　　（编辑：喃喃）